Elegir una botella reutilizable, una libreta de material reciclado o una bolsa de algodón y después envolverla en varias capas de plástico, cartón y relleno innecesario tiene algo de contradictorio.
Y esa contradicción importa cada vez más.
El Reglamento (UE) 2025/40 sobre envases y residuos de envases, conocido como PPWR, comienza a aplicarse con carácter general en la Unión Europea el 12 de agosto de 2026. La norma sustituye progresivamente el marco anterior y establece nuevos requisitos relacionados con la prevención de residuos, reciclabilidad, contenido reciclado, reutilización, etiquetado y reducción de envases.
Para las empresas que utilizan merchandising corporativo, regalos promocionales, welcome packs, material para eventos o campañas de marketing, hay una idea especialmente interesante:
ya no tiene demasiado sentido pensar únicamente en el producto promocional. También hay que pensar en todo lo que lo rodea.
El packaging forma parte de la experiencia.
Pero también forma parte del residuo.
¿Qué es el nuevo Reglamento europeo de envases?
El Reglamento (UE) 2025/40 establece un marco común para los envases y residuos de envases comercializados en la Unión Europea.
Su objetivo es reducir el impacto ambiental de los envases durante todo su ciclo de vida y avanzar hacia una economía más circular, fomentando especialmente la prevención, la reutilización y el reciclaje.
No estamos hablando únicamente de la caja que vemos en una estantería.
La legislación española ya distingue entre:
- envase primario o de venta, que contiene directamente el producto;
- envase secundario o colectivo, utilizado para agrupar unidades;
- envase terciario o de transporte, utilizado para facilitar su manipulación y distribución.
Y esto resulta especialmente interesante cuando hablamos de merchandising para empresas.
Porque una campaña puede incluir un producto, una funda, una caja personalizada, un envoltorio, una bolsa individual, una caja de agrupación y finalmente otro embalaje para transportarlo.
El regalo promocional puede ocupar 20 centímetros.
Su huella de packaging, bastante más.
¿Afecta el nuevo Reglamento al merchandising corporativo?
Hay que hacer una distinción importante.
El Reglamento no regula el merchandising por el simple hecho de ser merchandising. Regula los envases.
Por tanto, una taza, una camiseta, un bolígrafo o una mochila promocional no pasan automáticamente a estar sujetos a una nueva obligación simplemente porque lleven un logotipo.
Lo que sí entra en juego es cómo se envasan, presentan, agrupan y distribuyen esos productos, además de las responsabilidades que puedan corresponder a fabricantes, importadores, distribuidores u otros operadores económicos según cada caso.
El PPWR aborda precisamente toda la cadena de valor del envase y establece distintos requisitos y responsabilidades según el papel que desempeñe cada empresa.
Para un departamento de marketing, esto significa que el packaging debería empezar a formar parte del briefing del proyecto.
No como una decisión de última hora.
Como parte del diseño.
Merchandising sostenible: el producto ya no es suficiente
Durante años hemos asociado el merchandising sostenible casi exclusivamente con el material del producto.
Bolígrafos reciclados.
Botellas reutilizables.
Textiles de fibras recicladas.
Tote bags.
Cuadernos certificados.
Productos fabricados con menos plástico.
Es un avance.
Pero una campaña realmente bien planteada debería hacerse una pregunta adicional:
¿Cómo va a llegar ese producto hasta la persona que lo recibe?
Imaginemos un welcome pack corporativo compuesto por:
una botella reutilizable,
una libreta,
un bolígrafo,
una camiseta
y una tarjeta de bienvenida.
Podemos tener cinco productos seleccionados con buenos criterios ambientales.
Pero también podemos recibirlos individualmente embolsados, introducirlos después en otra caja, añadir relleno, envolver nuevamente el conjunto y colocarlo finalmente dentro de una caja de transporte.
El producto puede ser sostenible.
La solución completa, no tanto.
Menos packaging también puede significar mejor diseño
Reducir envases no significa entregar los productos de cualquier manera.
Significa diseñar mejor.
El nuevo marco europeo incorpora precisamente la prevención y minimización de los envases como uno de sus principios. Además, establece un calendario progresivo de requisitos que se irá desplegando durante los próximos años.
Esto abre una oportunidad interesante para las marcas.
Porque podemos preguntarnos:
¿Realmente necesita este producto una bolsa individual?
¿Podemos utilizar la propia caja como elemento de presentación?
¿Podemos eliminar piezas puramente decorativas que se desechan inmediatamente?
¿Podemos agrupar productos?
¿Podemos reducir el tamaño exterior del packaging?
¿Puede el envase tener una segunda utilidad?
A veces quitar es una decisión de diseño mucho más inteligente que añadir.
Y también puede reducir costes de materiales, manipulación, almacenaje y transporte.
Cuidado con las cajas llenas de aire
Hay un detalle del nuevo Reglamento especialmente gráfico.
A partir de 2030, para determinados envases agrupados, de transporte y de comercio electrónico, la proporción máxima de espacio vacío será del 50 %.
No significa que mañana haya que sacar una regla para medir todas las cajas del almacén.
Muchas obligaciones del PPWR tienen calendarios progresivos y fechas diferentes de aplicación.
Pero sí nos indica claramente hacia dónde se dirige el modelo:
menos material innecesario y menos espacio transportado sin ninguna función.
Y esto tiene mucho sentido también desde una perspectiva empresarial.
Una caja sobredimensionada necesita más cartón.
Más relleno.
Más espacio de almacenaje.
Más volumen durante el transporte.
Y posiblemente más recursos para llevar exactamente el mismo producto hasta su destino.
El packaging sostenible no debería limitarse a preguntarse:
“¿De qué material está hecha la caja?”
También debería preguntarse:
“¿Necesitamos realmente tanta caja?”
El packaging también comunica marca
Hay otra razón para prestarle atención que no tiene nada que ver con legislación.
La coherencia.
Imagina que una empresa presenta una campaña bajo conceptos como sostenibilidad, compromiso ambiental o consumo responsable.
Entrega un regalo promocional fabricado con material reciclado.
Y el destinatario necesita llenar una papelera para conseguir sacarlo de su envoltorio.
Algo falla.
El consumidor no analiza artículos del Reglamento europeo.
Pero sí percibe contradicciones.
El packaging forma parte de la experiencia de marca porque transmite decisiones:
cuidado, exceso, calidad, practicidad, innovación, sostenibilidad o simplemente indiferencia.
Por eso, cuando se diseña una campaña de merchandising corporativo sostenible, conviene pensar producto y packaging como una única experiencia.
Welcome packs y kits corporativos: donde más podemos mejorar
Los welcome packs corporativos son probablemente uno de los mejores ejemplos.
Porque permiten diseñar todo el conjunto desde el principio.
En lugar de seleccionar cinco productos por separado y preguntarnos al final cómo meterlos en una caja, podemos invertir el proceso:
1. Definir qué queremos conseguir
Dar la bienvenida a empleados.
Agradecer a clientes.
Presentar una marca.
Entregar material durante un evento.
Lanzar un producto.
2. Elegir menos productos, pero mejores
Cinco objetos olvidables no necesariamente generan más impacto que dos realmente útiles.
3. Diseñar el conjunto
Tamaños, disposición, protección necesaria y experiencia de apertura.
4. Reducir componentes innecesarios
Bolsas individuales, rellenos, sobreembalajes o elementos decorativos de usar y tirar.
5. Optimizar el transporte
La caja que queda estupenda sobre una mesa también tiene que viajar.
Y almacenar.
Y posiblemente enviarse por cientos o miles.
Diseñar pensando desde el principio en estas cinco variables permite crear packs promocionales más coherentes, eficientes y sostenibles.
El envase reciclable es solo una parte del problema
Otro de los pilares del PPWR es aumentar la reciclabilidad de los envases y mejorar la circularidad de sus materiales. El Reglamento establece requisitos específicos de sostenibilidad, reciclabilidad, contenido reciclado y etiquetado, con distintas fechas de aplicación.
Pero desde la perspectiva de una campaña promocional hay una reflexión anterior:
el mejor residuo sigue siendo el que podemos evitar generar.
Cambiar un embalaje innecesario de plástico por otro igualmente innecesario de cartón mejora una parte de la ecuación.
Eliminarlo cuando no cumple ninguna función puede mejorarla todavía más.
Primero reducir.
Después reutilizar cuando tenga sentido.
Y finalmente diseñar para facilitar el reciclaje.
6 preguntas antes de encargar tu próximo merchandising corporativo
Si tu empresa está preparando una campaña, un evento, un welcome pack o regalos promocionales, añade estas preguntas al briefing:
1. ¿Necesita cada producto un envase individual?
A veces es imprescindible para protegerlo.
Otras veces simplemente viene así por defecto.
2. ¿Podemos reducir el tamaño del packaging?
Menos volumen puede significar menos material, menos espacio y una distribución más eficiente.
3. ¿Los distintos materiales son fáciles de separar?
Cuanto más complejo sea un envase, más difícil puede resultar gestionarlo correctamente al final de su vida útil.
4. ¿Puede tener una segunda utilidad?
Una bolsa, caja o estuche reutilizable puede formar parte del propio regalo en lugar de convertirse inmediatamente en residuo.
5. ¿Estamos diseñando producto y packaging conjuntamente?
Tomar ambas decisiones al mismo tiempo permite obtener mejores resultados que intentar resolver el embalaje cuando todos los productos ya están elegidos.
6. ¿Nuestro proveedor puede explicarnos qué estamos comprando?
Materiales, procedencia, personalización, embalaje, cantidades y opciones alternativas.
Porque “eco” escrito en una ficha de producto no debería ser el final de la conversación.
El nuevo Reglamento de envases también es una oportunidad para marketing
Podemos ver la nueva normativa únicamente como otro conjunto de obligaciones.
O podemos utilizarla para revisar algo que probablemente ya necesitaba revisión.
¿Cómo estamos produciendo nuestro material promocional?
¿Cuánto packaging estamos utilizando?
¿Estamos enviando aire?
¿Elegimos productos porque son útiles o porque hay que llenar una bolsa?
¿Podemos simplificar nuestros kits?
¿Estamos siendo coherentes con los valores que comunicamos como marca?
El nuevo Reglamento europeo de envases marca una dirección clara hacia la reducción de residuos, mayor reciclabilidad, reutilización y mejor información sobre los envases.
Para marketing, eso puede convertirse en una oportunidad.
Porque un buen proyecto de merchandising no debería consistir en poner un logotipo sobre un objeto.
Debería empezar mucho antes.
En decidir qué merece realmente la pena producir, cómo presentarlo y cómo hacerlo llegar.
El merchandising del futuro tendrá que ser más inteligente
El merchandising corporativo no va a desaparecer.
Probablemente tampoco debería hacerlo.
Un objeto útil puede permanecer años sobre una mesa, acompañar a una persona cada día o convertir una marca en algo tangible.
Pero precisamente por eso tenemos que hacerlo mejor.
Mejor producto.
Menos producto innecesario.
Mejor packaging.
Menos embalaje superfluo.
Más utilidad.
Más coherencia.
El Reglamento de envases pone nuevas reglas sobre la mesa.
Las marcas tienen ahora la oportunidad de ir un poco más lejos y convertirlas en una mejor forma de diseñar sus campañas.
En Artsport Publicidad ayudamos a empresas e instituciones a seleccionar, personalizar y producir merchandising y material promocional adaptado a cada proyecto, buscando soluciones que tengan sentido tanto para la marca como para la forma en la que van a utilizarse.
Porque el objetivo no debería ser regalar más.
Debería ser conseguir que lo que regalamos importe más.
Haz que tu merchandising diga más con menos.
Producto, personalización y packaging pensados para tu marca.
Este contenido tiene carácter informativo y no constituye asesoramiento jurídico. La aplicación concreta del Reglamento puede variar según el producto, el envase y el papel de cada operador económico.
Preguntas frecuentes sobre el Reglamento de envases y el merchandising corporativo
¿Cuándo empieza a aplicarse el nuevo Reglamento europeo de envases?
El Reglamento (UE) 2025/40 entró en vigor el 11 de febrero de 2025 y comienza a aplicarse con carácter general el 12 de agosto de 2026. Determinados requisitos concretos tienen, sin embargo, fechas de aplicación posteriores.
¿La nueva normativa afecta directamente a los regalos promocionales?
No por el simple hecho de ser productos promocionales. El Reglamento se refiere a los envases y residuos de envases. Sin embargo, puede afectar al packaging utilizado para presentar, proteger, agrupar o transportar el merchandising y establece obligaciones para distintos operadores económicos de la cadena.
¿Qué busca reducir el Reglamento de envases?
La normativa persigue prevenir y reducir los residuos de envases y establece medidas relacionadas con reciclabilidad, reutilización, contenido reciclado, sustancias preocupantes y etiquetado, entre otras.
¿Cómo puede hacerse más sostenible un pack promocional?
Reduciendo productos y embalajes innecesarios, optimizando tamaños, evitando sobreembalajes, escogiendo materiales adecuados y diseñando desde el principio el producto, la presentación y el transporte como un mismo proyecto.
¿Es suficiente utilizar packaging reciclado?
No necesariamente. Utilizar materiales reciclados puede formar parte de una mejor solución, pero también es importante valorar cuánto material se utiliza, si el envase es necesario, su reciclabilidad, su posibilidad de reutilización y la cantidad de residuos que terminará generando.
