Antes las empresas nos regalaban camisetas, bolsas y gorras para que lleváramos su logotipo. Ahora algunas han conseguido que paguemos por hacerlo. Y no precisamente poco.
Unas zapatillas de supermercado que se agotan en tres horas. Una camiseta de mensajería que cuesta 235 euros. Un bolso de lujo que parece una bolsa de patatas fritas.
No, no es una broma.
El merchandising de marca ha pasado de ser un simple soporte publicitario a convertirse, en algunos casos, en un auténtico objeto de deseo.
Pero ¿qué lleva a alguien a pagar por hacer publicidad de una empresa? ¿Qué diferencia hay entre la típica camiseta promocional que acaba olvidada en un cajón y una que la gente quiere comprar?
Estas cuatro campañas reales tienen mucho que enseñarnos.
1. Lidl: unas zapatillas de 19,99 € que llegaron a anunciarse por 500 €
¿Quién iba a pensar que unas zapatillas con los colores de Lidl se convertirían en un fenómeno de moda?
Todo comenzó con una broma del April Fools’ Day, el equivalente al Día de los Inocentes. La cadena anunció una colección de ropa corporativa que, en realidad, no existía.
Pero los consumidores empezaron a pedirla. Y Lidl decidió hacerla realidad.
En octubre de 2020, la colección Flow Cost llegó a España con camisetas, calcetines, gorras y unas zapatillas amarillas, azules y rojas por 19,99 €.
Las 2.000 unidades de zapatillas puestas a la venta en España se agotaron en menos de tres horas. Algunos pares llegaron a anunciarse en plataformas de segunda mano por 500 € e incluso más, aunque esos anuncios no demuestran que se vendieran a esos precios.
¿El secreto? Convertir una broma en un fenómeno de marca.
Lidl aprovechó algo que ya tenía: una identidad visual reconocible y un público dispuesto a participar en la diversión.
No intentó aparentar ser una firma de lujo. Hizo exactamente lo contrario: convirtió su condición de supermercado en parte del atractivo.
Y consiguió que sus clientes quisieran llevar sus colores por la calle.
Ver las zapatillas originales de Lidl y conocer la campaña
Fuentes: Lidl España, colección Lidl Hype; Europa Press, 13 y 15 de octubre de 2020.
2. DHL: 235 € por una camiseta que parece de uniforme
Imagina entrar en una tienda de moda de lujo y encontrarte una camiseta amarilla con las letras rojas de DHL.
La misma combinación que ves en las furgonetas de reparto.
Ahora mira la etiqueta: 235 euros.
En 2016, la firma de moda Vetements convirtió la imagen de la empresa de mensajería en una de las prendas más comentadas del momento.
La camiseta apareció en las pasarelas, llamó la atención de celebridades y aficionados a la moda y terminó agotándose.
El fenómeno fue tan llamativo que DHL y Vetements ampliaron su colaboración con una colección de diez piezas presentada en 2017 para la temporada primavera-verano de 2018.
¿Qué hizo que una camiseta aparentemente corriente se convirtiera en una pieza de lujo?
El contexto.
En un almacén, aquella prenda recordaría a un uniforme laboral. En una pasarela, bajo la firma de un diseñador de moda, adquiría otro significado.
Ya no se compraba únicamente una camiseta con publicidad. Se compraba una creación de diseñador, una tendencia y una forma de distinguirse.
El logotipo era el mismo. Lo que había cambiado era su percepción.
Ver la camiseta de DHL que conquistó las pasarelas
Fuentes: GQ España, 11 de abril de 2016; DHL, colaboración Vetements 2017-2018.
3. IKEA: si te gustan sus muebles, ¿por qué no vestir su logotipo?
IKEA lleva décadas consiguiendo que reconozcamos sus colores, sus bolsas azules y hasta los nombres de sus muebles.
En 2020 decidió dar un paso más: lanzar una colección de merchandising para sus seguidores.
La línea EFTERTRÄDA, presentada inicialmente en Japón, incluía camisetas, sudaderas, bolsas, botellas y accesorios con el logotipo de IKEA y referencias al código de barras de su conocida estantería BILLY.
Sí, hasta una estantería podía convertirse en inspiración para una colección de moda.
A diferencia de Lidl, aquí no hacía falta una broma viral. La marca ya formaba parte de la vida cotidiana de millones de personas.
La clave estaba en el sentimiento de pertenencia.
Para quienes disfrutan con el universo IKEA, vestir su identidad visual puede ser una forma de expresar gustos personales.
La marca no necesitó crear un logotipo diferente ni disfrazarse de firma de moda. Aprovechó el reconocimiento y la relación que había construido con sus clientes.
Porque cuando una marca consigue conectar con su público, sus elementos visuales pueden tener valor más allá del producto que vende.
Descubrir la colección EFTERTRÄDA y sus imágenes oficiales
Fuente: IKEA, presentación oficial de la colección EFTERTRÄDA.
4. Balenciaga y Lay's: un bolso que parece una bolsa de patatas
Y cuando pensábamos que ya lo habíamos visto todo, llegó Balenciaga.
En octubre de 2022, durante la Semana de la Moda de París, la firma presentó una colaboración con Lay’s: un bolso de piel que reproducía la apariencia de una bolsa de patatas fritas.
Con sus colores, su diseño reconocible y ese aspecto arrugado tan característico de los envases.
Eso sí, sin patatas dentro.
El accesorio se presentó con un precio anunciado de unos 1.200 euros, según las informaciones publicadas en aquel momento.
La noticia recorrió medios internacionales y redes sociales. No todos entendieron la propuesta, pero consiguió algo que cualquier campaña publicitaria persigue: que se hablara de ella.
¿Qué convirtió aquel bolso en una noticia?
La provocación.
Balenciaga tomó un envase cotidiano, barato y reconocible y lo trasladó a un universo donde nadie esperaba encontrarlo: el lujo.
El contraste era tan llamativo que generaba conversación por sí solo.
Es un ejemplo extremo de cómo el diseño, el contexto y una identidad visual conocida pueden transformar la percepción de un objeto.
Aunque, seamos sinceros, no todas las empresas necesitan convertir una bolsa de patatas en un accesorio de cuatro cifras.
Ver el bolso de Balenciaga inspirado en Lay’s
Fuente: ABC News, 13 de octubre de 2022.
Entonces, ¿qué convierte el merchandising de marca en un objeto de deseo?
Después de conocer estos ejemplos, queda claro que no existe una fórmula única.
Lidl utilizó el humor y la viralidad. DHL encontró su oportunidad en la moda de lujo. IKEA aprovechó la identificación con sus seguidores. Y Balenciaga apostó por provocar conversación.
Cuatro estrategias diferentes que comparten algo fundamental: el producto ofrece un motivo para quererlo más allá de llevar un logotipo.
Y esa es una de las grandes diferencias entre un artículo promocional cualquiera y un producto que realmente funciona como herramienta de comunicación.
El valor puede estar en su utilidad, su diseño, su calidad o en lo que representa para quien lo utiliza.
Por eso, antes de producir cientos de regalos corporativos, hay una pregunta que merece la pena hacerse:
Si este producto no fuera gratis, ¿alguien querría tenerlo?
¿Cómo conseguir que tu merchandising de marca también sea deseado?
Tranquil@. No necesitas ser Lidl, contratar a un diseñador de lujo ni fabricar bolsos con forma de comida.
La mayoría de las empresas no buscan vender su merchandising. Buscan algo más práctico: que sus clientes lo utilicen, lo conserven y recuerden quién se lo regaló.
Una bolsa reutilizable con un diseño que apetezca llevar. Una botella de calidad que acompañe a su propietario cada día. Una camiseta corporativa que el equipo elija ponerse incluso fuera del trabajo.
La diferencia no siempre está en invertir más, sino en elegir mejor los productos promocionales, cuidar su diseño y pensar en las personas que van a recibirlos.
En Artsport Publicidad ayudamos a las empresas a encontrar soluciones de merchandising personalizado adaptadas a sus necesidades, desde artículos corporativos y regalos promocionales hasta prendas textiles y accesorios.
Porque imprimir un logotipo en un producto es relativamente fácil.
Lo difícil —y lo interesante— es conseguir que alguien quiera llevarlo.
¿Y si tu merchandising fuera de los que todos quieren?
No necesitas crear unas zapatillas virales ni un bolso de 1.200 €. Solo elegir productos que conecten con tus clientes y hagan que tu marca siga presente mucho después de entregarlos.
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Preguntas frecuentes sobre merchandising de marca y productos personalizados
¿Qué es el merchandising de marca?
El merchandising de marca consiste en utilizar productos personalizados para dar visibilidad a una empresa, reforzar su identidad y conectar con su público. Puede incluir ropa, accesorios, bolsas, botellas y otros artículos que mantienen la marca presente en el día a día.
¿Cuál es la diferencia entre merchandising corporativo y regalos publicitarios?
El merchandising corporativo engloba productos que transmiten la identidad de una empresa, tanto para uso interno como externo. Los regalos publicitarios son una de sus aplicaciones: artículos que se entregan gratuitamente a clientes, empleados o colaboradores para promocionar la marca.
¿Qué productos de merchandising personalizado funcionan mejor?
Los que combinan utilidad, calidad y un diseño atractivo para el público al que se dirigen. Bolsas reutilizables, botellas, accesorios tecnológicos o prendas textiles pueden funcionar bien, siempre que respondan a las necesidades y preferencias de quienes los reciben.
¿Cómo conseguir que los clientes utilicen los productos promocionales?
El primer paso es conocer al público. Un producto útil, bien diseñado y entregado en el momento adecuado tiene más posibilidades de utilizarse y conservarse. La personalización también importa: el logotipo debe integrarse en el diseño sin restar atractivo al artículo.
¿Dónde encargar merchandising personalizado para empresas en Mallorca?
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